Numa propaganda exibida na tv,vemos um frentista espantado por causa de um carro parado no posto de gasolina,é que o veiculo não tinha motorista;enquanto isso, o dono do automóvel, procura pelo carro na garagem mas não o encontra ,o que é espantoso é a possibilidade do automóvel ter se locomovido sozinho ao posto de gasolina só para ser abastecido com o combustível da Petrobrás.Para finalizar ouvimos claramente:
_”Combustíveis Petrobrás o sonho de consumo de todo carro “. Num outro comercial do desodorante Axe vemos que ,em um determinado lugar, a população fica bastante assustada porque os anjos –que na verdade eram do sexo feminino- estavam caindo do céu ,e para espanto de todos e de nós telespectadores , a causa de tamanho desastre apocalíptico,era um jovem motoqueiro que estava usando o desodorante Axe .Por isso, os seres angelicais jogam seus aureolas no chão e vão ao encontro do mortal usuário da marca.No final do comercial ouvimos: ’’Axé, até os anjos cairão’’.
Podemos observar que no primeiro comercial não se diz “o sonho de consumo de todo motorista” porque a pessoa parece não ter importância, mas a marca Petrobrás,no segundo comercial podemos tirar conclusões semelhante,ou seja,é a marca que valoriza o usuário e o ser humano não tem importância alguma em si mesmo.O objeto e a marca ganham poderes mágicos a ponto de subjugar a vontade humana.Eis aí o fetichismo, conceito tão discutido por Max e Freud.
Segundo Marx, na sociedade capitalista o ser humano é subjugado pelo capital passando a ser meramente uma peça no processo produtivo, neste sistema, o operário é explorado de todas as formas, e não participa substancialmente do lucro pelo qual ele próprio é responsável, mas o capitalista, esse sim é nutrido as custas das intensas horas excedentes de trabalho dos operários.Para Marx, o fetiche da mercadoria encobre a dimensão da falta, camuflando uma relação de exploração no processo de produção.A relação entre pessoas é entendida como uma relação entre coisas.No caso desta propaganda ,não são levados em conta que muitos brasileiros não podem consumir os combustíveis da Petrobrás, mesmo porque a maioria da população não tem carro.Tal fato tem sua origem na má distribuição de renda do país,mas como num passo de mágica, a propaganda exibe as vantagens e a urgência de ser consumidor,atribuído à marca um valor semelhante ao da religião,isto é ,o produto deve ser consumido porque o mestre do gozo(publicitário)figura divina assim ordena.,assim também, a televisão parece ser um mensageiro de Deus.
Segundo Maria Rita Kehl, a relação entre consumidor e publicitário faz lembrar as teorias freudianas sobre o fetiche, e segundo a autora o publicitário teria o mesmo fascínio pelo consumidor assim como os perversos teriam pelos neuróticos. O perverso (publicitário) goza com o estado doentio do neurótico (consumidor) , já o neurótico sente-se atraído e dependente do perverso,que e o manipula a seu bel prazer.Ainda segundo Maria Rita, nas sociedades capitalistas, o fetiche da mercadoria é um dos principais organizadores do laço social.Entretanto, o fetiche de mercadoria apaga a diferença entre capitalista e trabalhador, entre o que lucra e quem cede mais-valia.A mercadoria brilha como pura positividade, como máxima expressão de riqueza escondendo a miséria e a exploração que se dá na relação entre produtor e consumidor.
O comercial citado apresenta algumas das características da relação entre capitalistas e trabalhadores, ainda que muitos intelectuais ridicularizem o conceito de lutas de classes tão presentes nas obras de Marx. Muitos teóricos compartilham da idéia de que a solução para se corrigir o sistema capitalista está no próprio sistema capitalista.Enquanto essas ideias forem difundidas e aceitas, ainda que inconscientemente pela maioria das pessoas, assistiremos a cada dia o“bombardeio”apelativo das peças publicitárias nos diversos tipos de mídia,esses comercias escondem interesses diversos ,sendo que, seja qual for a instituição responsáveis pelo mesmos, e fetiche não deixa de estar presente,ainda que de forma sutil.
Todavia, este contexto patológico que envolve as relações de consumo, só terá o seu poder amenizado,quando todos os brasileiros e brasileiras olharem tais produções com um olhar crítico,rejeitando assim as práticas alienantes e consumistas.
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